前幾天，#蜜雪冰城黑化#的相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一名，后面還附有“爆”字樣，這個(gè)網(wǎng)紅品牌再度引起廣泛熱議。截至發(fā)稿前，話題閱讀數(shù)超過(guò)5.1億，討論次數(shù)達(dá)7.4萬(wàn)，每隔幾分鐘相關(guān)話題下還有網(wǎng)友發(fā)帖實(shí)時(shí)討論。
“黑化”往往用來(lái)形容影視角色的性格轉(zhuǎn)變，然而，蜜雪冰城此次的“黑化”則是物理意義上的“變黑”。翻遍外賣App，蜜雪冰城門(mén)店全部logo上的雪王形象全部變成黑色，其線下門(mén)店還出現(xiàn)了黑色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒體的名字后面附上“（已黑化）”。這又是一場(chǎng)以小搏大的營(yíng)銷事件。2021年夏天，蜜雪冰城憑借魔性主題曲爆火全網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一，一年之后，雪王的黑化讓這一品牌再度登上微博頭條，引來(lái)無(wú)數(shù)熱議。在一次次成功的營(yíng)銷策劃之下，蜜雪冰城逐漸建立起獨(dú)屬于自己的品牌形象，堪稱國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌中的“營(yíng)銷之王”。這到底是一次怎樣的營(yíng)銷？蜜雪冰城為何能憑借營(yíng)銷屢次出圈？對(duì)于整個(gè)新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城又能帶來(lái)怎樣的啟示？雪王的“黑化”，是被人民群眾發(fā)現(xiàn)的。2022年6月19日，有多位微博博主發(fā)貼稱，發(fā)現(xiàn)在外賣軟件上，蜜雪冰城的門(mén)店logo出現(xiàn)了異常，頭像上本來(lái)“潔白無(wú)暇”的品牌形象雪王變成了黑色，而且“黑化”的十分徹底：除了雪王手持的冰淇淋權(quán)杖外，雪王身上所有的白色都變成了黑漆漆一片，黑的幾乎看不見(jiàn)表情。這些微博迅速引起熱議，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)自己所在地區(qū)的蜜雪冰城也同步“黑化”，外賣軟件上，雪王“黑”成了一片。很快，#蜜雪冰城黑化#在話題榜單上迅速攀升，19日11點(diǎn)左右登頂榜首，蜜雪冰城黑化的消息傳遍了微博，一時(shí)間討論四起。有部分網(wǎng)友展開(kāi)對(duì)“黑化”的原因展開(kāi)猜測(cè)，有網(wǎng)友戲稱這是蜜雪冰城的夜間模式，也有人覺(jué)得是因?yàn)樘鞖馓珶岜粫窈诹耍喑怨先罕妱t是被“黑化”迷惑，在疑問(wèn)中點(diǎn)進(jìn)話題，然后震驚于“黑化”的簡(jiǎn)單粗暴。蜜雪冰城官方微博也迅速下場(chǎng)，不僅用“連日高溫？雪王新皮膚？”兩句反問(wèn)為“黑化事件”賺足懸念，還搞起了競(jìng)猜，引起了網(wǎng)友的激烈討論。與此同時(shí)，更多的相關(guān)內(nèi)容不斷出產(chǎn)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不僅蜜雪冰城的線上頭像“黑化”，還發(fā)現(xiàn)在其線下門(mén)店門(mén)口同款黑化人偶與經(jīng)典款雪王“大打出手”。除此之外，蜜雪冰城的淘寶店、微信公眾號(hào)以及眾多官方社交媒體頭像紛紛變黑，連蜜雪冰城線上旗艦店里的雪王周邊水杯也上線了黑化版圖片，蜜雪冰城“一黑到底”。蜜雪冰城黑化事件還在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相關(guān)內(nèi)容，“黑化”成為熱門(mén)討論，用戶@Heize發(fā)布內(nèi)容“雪王又開(kāi)始整活了”，并配上了用戶與蜜雪冰城在外賣軟件上的對(duì)話，一條內(nèi)容的點(diǎn)贊就超過(guò)34.5萬(wàn)，評(píng)論達(dá)到6.7萬(wàn)。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎 話題也登上了抖音熱榜榜首，聲量進(jìn)一步提高。就在全網(wǎng)狂歡之時(shí)，官方終于解答了“黑化”的原因：雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了，在“回應(yīng)”的同時(shí)，也官宣了正在上線門(mén)店的新品桑葚果茶。整個(gè)事件也隨之清晰，這是一場(chǎng)針對(duì)蜜雪冰城桑葚口味新品的營(yíng)銷行為。事實(shí)上，從6月18日開(kāi)始，蜜雪冰城的相關(guān)門(mén)店就已經(jīng)出現(xiàn)了“黑化”現(xiàn)象，18日晚間，就有博主發(fā)文稱發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城黑化，官方微博更是主動(dòng)拋出話題與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)“你猜雪王為什么變黑了？”只不過(guò)整個(gè)營(yíng)銷事件等到第二天上午話題才開(kāi)始真正發(fā)酵。有趣的是，此次“黑化”營(yíng)銷事件并沒(méi)有引發(fā)網(wǎng)友的反感，反而引來(lái)不少人的積極玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣的評(píng)論層出不窮。盡管早已有“老實(shí)”的門(mén)店客服直言這是針對(duì)新品的營(yíng)銷策劃，網(wǎng)友們還是陪著蜜雪冰城把這出“戲”演了下去，頗具童真意味。為什么大家對(duì)于蜜雪冰城這么“寬容”，這次營(yíng)銷事件又為何能破圈傳播？首先，蜜雪冰城抓準(zhǔn)了“時(shí)機(jī)”?！吧］亍北旧砭褪?022年新式茶飲品牌最為關(guān)注的原料及口味，早在春季，就有多個(gè)品牌發(fā)布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發(fā)布新品的時(shí)間放在了夏季，將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定。而“黑化”也與夏天的炎熱產(chǎn)生了相關(guān)性，在此次營(yíng)銷事件的討論中，就有不少網(wǎng)友提到了全國(guó)范圍的高溫天氣，尤其是蜜雪冰城的“老家”河南鄭州，更是因最高41攝氏度的高溫備受關(guān)注，蜜雪冰城將黑化解釋為“摘桑葚曬黑”，成功達(dá)到了與現(xiàn)實(shí)情況的高度相關(guān)，不僅與大眾對(duì)于高溫的感受達(dá)成共情，還進(jìn)一步提升了營(yíng)銷的趣味。比如針對(duì)部分門(mén)店頭像并沒(méi)有“黑化”的情況，官方就將其解釋為“擦了防曬”，更讓整個(gè)討論的“可愛(ài)”濃度大大增加。另一方面，蜜雪冰城整個(gè)品牌的高度同步則讓營(yíng)銷事件本身的效果大大提升。不同于許多品牌把營(yíng)銷當(dāng)作單一環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的，盡管其門(mén)店多為加盟性質(zhì)，但仍舊能在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一波“黑化”風(fēng)潮。這種黑化從線上到線下，全國(guó)消費(fèi)者、網(wǎng)友被規(guī)模效應(yīng)所震撼，也進(jìn)一步與營(yíng)銷的“刻意”形成對(duì)沖，讓趣味大大提升。無(wú)論是時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確還是趣味性，都能看出蜜雪冰城在營(yíng)銷方面的成熟，但仔細(xì)研究此次“黑化”事件的成功，其更品牌建設(shè)及營(yíng)銷策略息息相關(guān)。那么，獨(dú)屬于蜜雪冰城的“營(yíng)銷學(xué)”，是如何建立起來(lái)的？伴隨炎炎夏日的到來(lái)，各家新式茶飲廠商紛紛開(kāi)始上新，營(yíng)銷活動(dòng)也層出不窮，憑什么蜜雪冰城能成為“最強(qiáng)者”？蜜雪冰城初次全網(wǎng)級(jí)別的出圈，正好是在一年前。2021年夏天，蜜雪冰城將品牌主題曲上傳至B站，簡(jiǎn)單易學(xué)的旋律配合“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌詞，迅速在平臺(tái)內(nèi)掀起一波“蜜雪冰城熱”。在洗腦旋律之下，網(wǎng)友們進(jìn)一步將主題曲傳播至全網(wǎng)平臺(tái)，不少人還進(jìn)行了二創(chuàng)活動(dòng)，很快，蜜雪冰城主題曲除了官方的中英雙語(yǔ)，還多了各地方言及多國(guó)語(yǔ)言版本，從多“維度”沖擊網(wǎng)友的認(rèn)知，在“又土又簡(jiǎn)單”的主題曲攻勢(shì)下，全網(wǎng)都記住了那段經(jīng)典的旋律。蜜雪冰城主題曲的現(xiàn)象級(jí)破圈，無(wú)疑是整個(gè)2021年最成功的營(yíng)銷案例之一，更是進(jìn)一步推動(dòng)了蜜雪冰城的飛速發(fā)展。而在這首歌的背后，不得不提到一家營(yíng)銷咨詢公司：華與華。蜜雪冰城的營(yíng)銷之路能走到今天，華與華功不可沒(méi)。作為營(yíng)銷行業(yè)里的知名公司，華與華以每年600萬(wàn)、三年起簽的“最貴營(yíng)銷公司”聞名，其不僅是蜜雪冰城的咨詢公司，還是知名餐飲品牌西貝筱面村的營(yíng)銷顧問(wèn)。在整個(gè)營(yíng)銷屆里，華與華除了“貴”，其“簡(jiǎn)單直接+樸實(shí)”的營(yíng)銷方式更讓人印象深刻。1998年，蜜雪冰城由創(chuàng)始人張紅超創(chuàng)立于河南鄭州，并在2000年正式確定了“蜜雪冰城”的品牌名稱。以販賣冰淇淋起家，在此后的十幾年間，蜜雪冰城憑借平價(jià)、接地氣等特點(diǎn)以及加盟模式，伴隨新式茶飲行業(yè)的崛起，逐漸成長(zhǎng)為河南最具代表性的新式茶飲品牌，2016年，伴隨成都分公司的開(kāi)業(yè)，蜜雪冰城也在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)布局，并積極拓展海外市場(chǎng)。如果說(shuō)2018年以前的蜜雪冰城還算是“悶聲發(fā)大財(cái)”，那么華與華的加入，則讓蜜雪冰城真正成為了“營(yíng)銷高手”。首先是品牌形象的確立，2018年，華與華為蜜雪冰城設(shè)計(jì)了全新的品牌形象“雪王”和新的符號(hào)系統(tǒng)。不同于以往辨識(shí)度較低的“愛(ài)心”logo，雪王雖然簡(jiǎn)單更具特點(diǎn)：一個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴王冠的雪人。但雪王的確定卻并非一帆風(fēng)順。2021年6月，華與華董事長(zhǎng)華杉發(fā)布微博，講述了雪王的誕生過(guò)程，稱最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城內(nèi)部巨大的反對(duì)，認(rèn)為這一形象“太LOW”。這正是華與華的特點(diǎn)，不同于其他營(yíng)銷公司更注重設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感等潮流內(nèi)容，華與華更講求簡(jiǎn)單直接的符號(hào)沖擊力，其營(yíng)銷策劃在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)也過(guò)于“樸實(shí)”。相對(duì)于其他新式茶飲品牌扁平化、簡(jiǎn)約化的品牌形象，雪王無(wú)疑是不精致的，過(guò)于卡通、幼稚的形象也缺乏時(shí)尚感，但正是這樣的“樸實(shí)”，卻與蜜雪冰城的“接地氣”十分契合，同時(shí)頗具的特點(diǎn)的設(shè)計(jì)也非常利于蜜雪冰城的品牌建立與傳播。正如其營(yíng)銷策略“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”一樣，華與華非常注重“符號(hào)”的重要性，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，讓人人能看得懂、記得住，比所謂的時(shí)尚、高端要重要的多。秉持著這樣的策略，蜜雪冰城的魔性主題曲也隨之創(chuàng)作出來(lái)。2019年，華與華給蜜雪冰城提交了這份主題曲方案，他們將經(jīng)典民謠《Oh，Suanna》進(jìn)行了改編，保留了韻律感強(qiáng)、簡(jiǎn)單且多次重復(fù)的一段旋律，又配上了堪稱“簡(jiǎn)單粗暴”的歌詞。盡管時(shí)隔近兩年才真正爆火全網(wǎng)，但其背后的“符號(hào)邏輯”仍然有著巨大的說(shuō)服力：在營(yíng)銷領(lǐng)域，無(wú)論內(nèi)容深度與否，通過(guò)簡(jiǎn)單符號(hào)讓消費(fèi)者記住品牌才是最重要的。在2021年6月的那條微博中，華杉也表達(dá)了對(duì)于自己營(yíng)銷策略的自信：“我說(shuō)這事，是提醒那些否了我方案的老板，你們不知道自己錯(cuò)過(guò)了什么。你們說(shuō)我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子。”蜜雪冰城也十分忠實(shí)的遵循了這一營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了洗腦的主題曲及MV外，蜜雪冰城還在“雪王”形象的傳播上大下苦工，不僅大力推動(dòng)周邊產(chǎn)品，還經(jīng)常在線下用雪王人偶“整活”，此次的“黑化”營(yíng)銷更是體現(xiàn)了這種近乎可愛(ài)的“粗糙”和接地氣。在網(wǎng)友心中，雪王的形象逐漸深入人心，其展現(xiàn)出的“性格”、所作所為都讓品牌故事進(jìn)一步被深化，再結(jié)合品牌本身的平價(jià)戰(zhàn)略與公益動(dòng)向，不斷加深消費(fèi)者的好感。因此，你能看到網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城意外的“寬容”。無(wú)論是食品安全事件，還是類似黑化一樣的營(yíng)銷事件，受眾都很難對(duì)其產(chǎn)生反感。這都與蜜雪冰城的“日常積累”密切相關(guān)，在蜜雪冰城及雪王的不斷“刷存在感”之下，一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌事件就能形成極大的討論量，并且達(dá)到較好的效果。相較之下，喜茶也變黑過(guò)。它攜手街頭潮流文化引領(lǐng)者藤原浩推出“黑TEA”限定企劃，包裝袋、塑料杯均為黑色。這杯是一種酷潮流。聯(lián)名其實(shí)指向“酷黑莓?！焙汀翱岷谔彷钡募竟?jié)性產(chǎn)品。在社交媒體平臺(tái)，引起青年人一種追捧，其中，“酷黑莓?！鄙鲜幸粋€(gè)多月的銷售超過(guò)330萬(wàn)杯。周邊禮物被視作喜茶粉絲的街頭青年文化，從中窺見(jiàn)喜茶想更加深度地介入到人們的生活中，成為一種生活方式，而非簡(jiǎn)單的消費(fèi)品。但其實(shí)，喜茶憑借聯(lián)名營(yíng)銷，已經(jīng)走出自己的花樣。從2017年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)，它與近80個(gè)IP（品牌）合作過(guò)。這是一種聯(lián)名借勢(shì)營(yíng)銷手段。喜茶的大多數(shù)聯(lián)名都會(huì)被用戶接受，只有與杜蕾斯在2019年4月19日的聯(lián)動(dòng)上，因性暗示極強(qiáng)的文字內(nèi)容翻車。由此引發(fā)輿論深挖喜茶與其他品牌的聯(lián)名營(yíng)銷文案，也有不雅之處，比如，“今夜鉆進(jìn)那片秘密角落”。有些營(yíng)銷是主動(dòng)的，有些是被動(dòng)的。從湖南長(zhǎng)沙乘坐高鐵送一杯茶顏悅色奶茶到上海的用戶行為，一度成為新茶飲津津樂(lè)道的社會(huì)新聞，因?yàn)樗呀?jīng)不再是簡(jiǎn)單的用戶消費(fèi)行為了，包含著人們對(duì)一款物品的癡迷與夸張。這被視為饑餓營(yíng)銷的一種手段。夸張行為背后是粉絲文化的產(chǎn)物，而茶顏悅色的營(yíng)銷與其他新茶飲公司比較起來(lái)，確實(shí)有另一條道路可觀察。它強(qiáng)調(diào)中式文化營(yíng)銷。從公司的理念、宗旨、價(jià)值觀、品牌個(gè)性等方面均富含中式文化特色。由于茶顏悅色的門(mén)店長(zhǎng)期聚焦長(zhǎng)沙，用戶過(guò)于激情的消費(fèi)行為，導(dǎo)致社交媒體形成一股譴責(zé)它主推饑餓營(yíng)銷的討論。6月15日，茶顏悅色發(fā)布將要在江浙地區(qū)重鎮(zhèn)南京開(kāi)張兩家門(mén)店的消息，在消費(fèi)圈層引起熱議。新茶飲品牌之間也會(huì)聯(lián)名合作。茶顏悅色與喜茶曾聯(lián)名分別推出“喜茶版”和“茶顏悅色版”聯(lián)名禮盒，禮盒包含玻璃杯、鑰匙扣、胸針等物件。這營(yíng)造了一種互為合作關(guān)系、把市場(chǎng)蛋糕做大的形象，而非野蠻的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。看似平靜的水下面，是激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這一點(diǎn)毫不改變。新茶飲品牌都在競(jìng)爭(zhēng)中尋求快速成長(zhǎng)，它們善于利用新媒體構(gòu)建品牌形象，同時(shí)依托于標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和制作體系，打造規(guī)?；?yīng)。類似于蜜雪冰城這樣的公司進(jìn)入第一線上化的全民快車道后，營(yíng)銷事件對(duì)它來(lái)說(shuō)，是保持存在感和繼續(xù)激活用戶需求的重要手段。我們也從蜜雪冰城的此次營(yíng)銷事件看得出來(lái)，它的季節(jié)性很強(qiáng)。桑葚在每年4~6月果實(shí)成熟時(shí)采收，成熟的桑葚果質(zhì)油潤(rùn)，酸甜可口，個(gè)大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶為主角，運(yùn)用爆品思維，力推新品。喜茶早期打開(kāi)市場(chǎng)的方式是制造爆品，讓消費(fèi)者快速形成記憶點(diǎn)，打開(kāi)知名度，然后豐富產(chǎn)品線，夯實(shí)自身品牌名譽(yù)，由此滾動(dòng)擴(kuò)張。季節(jié)性消費(fèi)對(duì)茶飲公司至關(guān)重要，上新速度、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力等方面十分考驗(yàn)茶飲公司的綜合能力。營(yíng)銷事件是這些能力的外在表現(xiàn)。
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