中國出海人三年歷劫：那些殺不死我的終將使我更強大
數(shù)十年后，當我們回望整個“中國企業(yè)出海史”，2019-2022的這三年，一定會是其中異常精彩的一章。
這三年，出海行業(yè)歷經(jīng)殘酷的風暴洗禮，但依然生長得蓬勃兇猛。
2019年4月，印度法院要求谷歌、蘋果下架TikTok，并在馬德拉斯的高等法院開庭審判?，F(xiàn)在我們才知道，那是山雨欲來的前奏，出海行業(yè)的“困難模式”就是自此開啟。
2019年末，新冠疫情爆發(fā)，全球各地航班熔斷，跨國差旅遇阻，跨境物流價格飆升，海外運營人員遭遇健康威脅乃至生存挑戰(zhàn)。
2020年，印度大規(guī)模下架中國APP，并逐步將封禁范圍擴大至有中資背景的產(chǎn)品。同一年，美國政府也對中國APP進行打壓，TikTok、WeChat等一度面臨下架風險。
2021年，亞馬遜平臺啟動了堪稱“10年來最嚴厲”的封號行動，占據(jù)亞馬遜半壁江山的中國跨境賣家遭到重創(chuàng)。
2022年，國內(nèi)疫情再次承壓，香港、深圳、上海、北京相繼遇困，跨境電商的供應(yīng)鏈和物流也再次遭重，海外運營人員的出國和回國變得更加困難。
不止于此，這期間，還伴隨著全球經(jīng)濟的持續(xù)下行，資本市場的進一步降溫，防疫政策的變化，國際局勢的動蕩，部分市場的匯率波動……
令人驚奇的是，三年來，一場場風暴接踵而至，但這個行業(yè)卻生長得愈發(fā)兇猛。
APP市場，在2022年度全球52強發(fā)行商榜單中，中國公司數(shù)量達到了17家，第一次打破美國領(lǐng)跑的局面，位居第一；
游戲市場，2021年上半年，中國游戲在海外市場收入達81億美元，同比增長47%，海外游戲市場份額占比達23.4%，超越占比17.6%的日本，成為全球第一；
跨境領(lǐng)域，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2017～2021年，中國跨境電商進出口5年增長近10倍，2021年進出口額達到1.98萬億元人民幣，同比增長15%；
除了整體規(guī)模的井噴，TikTok、SheIn、米哈游、Anker、赤子城等中國公司的名字也越發(fā)響亮，越來越多的巨頭和小巨頭在海外快速崛起……
逆境之中，出海行業(yè)為什么依然能夠蓬勃生長？
宏觀上，這是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層勢能，即中國的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的外溢。而微觀上，這又和每一個個體的選擇和努力息息相關(guān)。
過去兩周，我們和十數(shù)位出海創(chuàng)業(yè)者、投資人、從業(yè)者聊了聊疫情這幾年。
在他們一往無前、穿越風暴的故事里，我們看到了這個行業(yè)蓬勃向上、生生不息的力量。
2020年12月，Alice（化名）帶著不到兩歲的孩子，去往柬埔寨，負責一款直播產(chǎn)品在當?shù)氐倪\營工作。
帶著孩子一起出去，她下了很大的決心。
當?shù)氐尼t(yī)療條件不好，治安環(huán)境也很糟糕，還要經(jīng)歷“帶娃隔離”等一系列難熬的過程。但因為體會過分離的痛苦，她還是做了這個決定。
2019年，生產(chǎn)后的Alice曾把孩子留在國內(nèi)，自己出去了5個月?！安恢朗遣皇且驗榧に氐淖饔?，那5個月，我每天都過得非常痛苦，”Alice說，所以這一次她選擇把孩子帶出來。
更糟糕的是，她們剛到不久，柬埔寨就爆發(fā)了第三次社區(qū)疫情，帶著孩子一起生活的Alice不得不更加謹慎起來。
在柬埔寨這幾年，Alice先后被搶過兩部手機和一臺電腦。如今，疫情大爆發(fā)更是加劇了這種情況，一些因疫情失業(yè)的人，轉(zhuǎn)而變?yōu)榱松鐣牟环€(wěn)定因素。
Alice回憶，那波疫情爆發(fā)后，“金邊XX地發(fā)生槍擊事件”一類的新聞頻頻出現(xiàn)，讓人感覺危險無時無刻不在。
最近的一次，她正在屋子里辦公，發(fā)現(xiàn)樓下突然聚集了很多警車，詢問之后得知有人墜樓了。
2021年4月，在航班熔斷之前，Alice帶著孩子離開了柬埔寨。但她沒有回家，而是去往臺北，目前正在負責另一款產(chǎn)品在當?shù)氐墓ぷ鳌?/span>
這么難，為什么還要出去？Alice解釋，對她而言，出去是最大的機會。
“在海外有很多的可能性、很多嘗試的空間。有人說出海是‘外卷’，其實和國內(nèi)的‘卷’比起來，海外的機會要大得多。”Alice說，“現(xiàn)在我們這個行業(yè)，都在拼‘本地化’，你不出去，是沒什么機會跑出來的。對公司、對個人都是這樣?！?/span>
“再難也要出去”，這樣的信念貫穿在很多出海人的這兩年，Daniel（化名）也是如此。
Daniel是社交出海公司赤子城的泰國負責人。今年5月，他再次去往泰國，而這一次是他這幾年來出去得最難的一次。
泰國是旅游國家，過去簽證一直是很好辦的，即便去年已經(jīng)出現(xiàn)疫情、泰國當時也沒有完全放開，也是只用了2、3周就出去了。
今年開始，簽證的要求卻變得非常嚴格。即便他的資料齊全，過往又有多次去泰國工作的經(jīng)歷，但2個多月過去了，簽證還是遲遲辦不下來。他和同事們多次被要求補充一些細枝末節(jié)的資料，其他大部分時間都在等待審核的狀態(tài)中。
“真的很消磨心態(tài)，”Daniel感嘆，前方安排的事情越堆越多，一直拖著，他有點兒絕望。
“一直不出去，肯定是不行的，”Daniel說，“雖然和前方團隊的信任感和默契度都已經(jīng)很高了，但畢竟很多事情只能在當?shù)剡M行。遠程溝通，效率也會打折扣，很多事情當面溝通是很簡單的，在線溝通就免不了會變形。人不在當?shù)?，也會影響決策的準確性?！?/span>
為了出去，他們想了各種辦法。
后來，他們放棄了“商務(wù)簽”，改為申請“TR旅游簽”。這是一種探親訪友的簽證，需要在泰國的親人、朋友邀請，還需要親友出具房產(chǎn)等資質(zhì)證明。在當?shù)赝碌膮f(xié)助下，5月初，TR簽證終于下來了。
面簽、機票、疫苗、核酸都準備好了，最后還有“過關(guān)”這道卡。
“很多人都是最后被海關(guān)卡下來的，”Daniel回憶，他們走的那天晚上，白云機場空蕩蕩的，有點“恍如隔世”的感覺，左右通道為數(shù)不多的人，都在被重重盤問，也有一些人最終沒有過去。
他說，這些年赤子城能夠殺出重圍，靠的主要就是“本地化”的能力，遲遲出不去的那段日子，他焦慮得睡都睡不踏實，生怕被競爭對手甩在身后，或者錯過什么好的機會。
他舉了個例子，去年泰國爆發(fā)疫情的時候，當?shù)睾芏嗑€下娛樂場所都關(guān)門了，一些娛樂業(yè)的工作者需要找線上的工作。他們公司需要主播，團隊之前就多次嘗試接觸過這些人，疫情發(fā)生后，他們很快地去溝通，順利吸納了大批優(yōu)質(zhì)的主播來平臺開播。
同時，因為疫情居家，泰國民眾的線上交友和娛樂的需求也大幅增加，配合上市場和品牌方面的動作，他們迎來了一波大的用戶增長。內(nèi)容端和消費端的增長很快match起來，收入也迎來了一波爆發(fā)。
“如果我們前期沒有在當?shù)刈龊娩亯|，或者疫情發(fā)生后沒有及時去做好承接，可能都會錯過這波機會。”Daniel說。
這次抵泰后，Daniel一天未歇，開始推進團隊復(fù)盤會、公會約見、新辦公室喬遷，以及原本在年初就應(yīng)該舉辦的周年慶典……馬不停蹄地忙碌了一周后，Daniel覺得“踏實”了。
在他看來，想做好一個市場，一定要到當?shù)厝?，做“本地化”。這也是他們公司的理念，所以不管多難，團隊一直來的信念就是要出去。
它不是空洞的理論或者抽象的概念，而是這些人身體力行在做的事。為了做好這件事，不管有多難，他們都義無反顧地走了出去。
未知的歸期
難的不只是“出去”，還有“回來”。疫情這兩年，很多人出去的時候，并不知道什么時候能回來。
回想起去年4月離開柬埔寨的經(jīng)歷，Alice覺得自己非常幸運。
她走后，柬埔寨的疫情持續(xù)擴散，回國的航班陸續(xù)熔斷，原本2000多的機票被炒到了9萬一張，依然“一票難求”。她的一位同事，在柬埔寨經(jīng)歷了四五個月的獨自居家辦公，最終才經(jīng)由泰國回到國內(nèi)。
“我們一直保持聯(lián)系，我也一直在看她朋友圈，她說自己都要抑郁了”，Alice說，“不過這還算是好的，還有一些朋友，直至今天依然沒能回來。”
疫情之后回國的難，駐土耳其的Fiona（化名）也切身感受到了。
“我之前也一直在國外，這次是第一次感覺到，回國怎么那么難?！苯衲?月，因為家里的一些事情，某語音社交出海平臺駐土耳其的工作人員Fiona需要回家。
根據(jù)規(guī)定，企業(yè)人員申領(lǐng)健康碼需要提供“登機前第21天核酸檢測報告、登機前第7天核酸檢測報告”，而非企業(yè)人員則是“登機前第14天核酸檢測報告、登機前第7天核酸檢測報告”。
麻煩的是，家里的急事讓她根本等不了21天，她必須盡快回去。
無奈之下，她反復(fù)向大使館打電話說明，盡管自己是企業(yè)人員，但一直居家辦公，基本無外出，申請按照非企業(yè)人員的標準為她批健康碼。
“打了好多個電話，但直到出發(fā)去機場的那一刻，我還是沒有拿到健康碼，”Fiona在那一刻感受到了絕望。
到了機場，她抱著“再試最后一次”的心態(tài)，又一次撥通了電話，并再次提交了更豐富的證明與申請材料。終于，在距離登機不到兩小時的時候，她看到了心心念念的綠碼。
想回卻回不來的人不在少數(shù)。2020年，肖龍（化名）和李偉（化名）就曾在巴基斯坦被困了大半年。
肖龍和李偉，負責一款出海產(chǎn)品的南亞市場。前些年他們常駐印度，2020年春節(jié)期間，國內(nèi)出現(xiàn)疫情，印度政府突然不允許電子簽證入境，他們退而求其次去了巴基斯坦。
沒想到，疫情很快就在巴基斯坦爆發(fā)了，每天都有大量的新增病例和死亡病例。周圍的醫(yī)療條件差，防護措施又極其匱乏，當?shù)氐哪滤沽执蠖剂糁鴿饷艿暮?，幾乎沒人戴口罩。
公司召他們回國，但回國的航班已經(jīng)熔斷了。
為了防止被感染，他們只好把自己隔離在酒店公寓，開始了長達8個月“孤島”般的生活，直到11月才回到深圳。
那段時間，基本的生活所需都通過酒店“代購”：他們把采購清單和錢放在信封里，從門縫里遞給酒店的服務(wù)人員。酒店去超市代買之后，放到門口，放置半個小時后，他們再拿進來。
好買到又易儲存的蔬菜非常有限，基本只有番茄、圓白菜、西葫蘆幾種。肖龍回憶：“那時候幾乎每周都會買三五斤西葫蘆，那半年多吃的西葫蘆，比我過往二十多年吃的都多。”
盡管經(jīng)歷過那段難熬的日子，他們還是再次出去了。
今年2月13日晚上，肖龍一行7人落地伊斯坦堡國際機場，李偉和兩個巴基斯坦本地同事在等他們。李偉幾個月前就走了，再見面，他的頭發(fā)又長了。不過這次，肖龍機智地帶了一個理發(fā)器。
肖龍告訴我們，巴基斯坦目前已經(jīng)完全放開了，這次出來大家也做好了直面疫情的準備，但能防則防，不必要的外出還是盡量避免。這幾個月，團隊里已經(jīng)有三個人用了他的理發(fā)器。
不幸的是，還是有人確診了，而且不止一個。肖龍有些無奈地說，希望不要“團滅”，還有到了年底，希望一切都能平靜下來，讓大家可以順利回家。
疫情這兩年，“回家”逐漸成為很多出海人奢侈的愿望，一些人回家的頻率從“一年幾次”變成“幾年一次”。
和丈夫一起在阿聯(lián)酋工作的趙亞婷已經(jīng)三年沒有回國了。
她告訴我們，前幾年從阿聯(lián)酋回國，國航航班往返只要5、6千，現(xiàn)在單程就要幾萬，甚至十萬。隔離的時間成本也很高，如果目的地不是有國際航班的一線城市，還要經(jīng)歷跨城市的二次隔離。
“以前回家或者回國出差，一周時間就可以來回，現(xiàn)在可能要兩個月。”亞婷無奈地表示。至于接下來打算什么時候回國，她還沒有具體的計劃，“不知道什么時候會回去”。
“若一去不回？”
“便一去不回！”
這些一往無前的出海人，多多少少有點像神話故事里那個去往西天取經(jīng)的行者。
他們信念堅定，姿態(tài)決絕，克服了各種難以克服的困難，也割舍了很多難以割舍的東西。
回憶起那段“孤島”般的日子，肖龍跟我們講了很多趣事。
比如，采購清單寫著“3公斤杏”，服務(wù)員買回來的卻是3公斤杏仁，他和李偉就無奈地“嗑了好幾個月的杏仁”。再比如，因為很難曬到太陽，他倆每天會在特定的時刻，光著膀子坐在沙發(fā)上，等著太陽照進來，“防止缺鈣，也防止發(fā)霉”。
采訪中，我們發(fā)現(xiàn)肖龍是個很樂觀的人，喜歡開玩笑。但談到家里，他的情緒明顯有些變化。
“說起來挺不孝順的，離家那么遠。有一次家里有事，都是我表哥在處理，自己一點忙也幫不上?！睂Ω改傅奶澢?，讓他有些難以釋懷。
2020年底，被困巴基斯坦大半年后，回到深圳的肖龍養(yǎng)了“爆米花”，一只布偶妹妹。這次走之前，他把“爆米花”送回了山東的家里，交給父母養(yǎng)。
和牽掛雙親的肖龍不同，Daniel最放不下的是剛滿一歲的兒子。
兒子出生的時候Daniel正好在國內(nèi)，照顧孩子的事情他都親力親為，經(jīng)過那段日子，他喜歡上了“超級奶爸”這個角色。
今年4月，去泰國的簽證有了眉目之后，Daniel就推掉了所有的社交活動，只要有時間就會陪著妻子和孩子，出去吃點好吃的，帶著孩子玩一玩。
一出來，短則半年，長則不知道多久，對于年幼的孩子，他多少覺得有些虧欠?！斑€好他還不太懂事，好像不知道爸爸要走很久，現(xiàn)在視頻的時候看他玩玩具還是挺開心的。”
如果以后疫情好了，出國、回國也方便了，Daniel希望能帶著家人一起出來。“但已經(jīng)是很久以后的事了吧。”他有些悵然若失地說。
剛剛和孩子分別的Daniel顯然還在適應(yīng)當中，而長年駐扎非洲的創(chuàng)業(yè)者許飛（化名）已經(jīng)習慣了。
許飛在非洲已經(jīng)8年了。2014年，他被國內(nèi)某知名家電公司派駐到非洲工作，2020年他自立門戶，在非洲創(chuàng)立了自己的家電品牌。
妻子是許飛的高中同學(xué)，也是他的初戀。學(xué)生時代，他們就經(jīng)歷了6、7年的異地戀。出海之后，他們每年在一起的時間更是不到1個月。
2019年，他們有了孩子，如今孩子已經(jīng)3歲多了。孩子出生的三年，也是許飛在疫情中艱難創(chuàng)業(yè)的三年。
這三年，他回國的次數(shù)更少了，上一次回來還是為了融資。
當時，因為一票難求，他被迫買了頭等艙，算上隔離費用等，這一趟的花費超過十萬。他直言，這樣的成本，對于尚處于創(chuàng)業(yè)階段的自己來說“很致命”。
“我老婆常常吐槽我，說‘商人重利輕別離’，我知道這些年她其實承擔了很多?！痹S飛說。
這些年在外，許飛也會有各種各樣的擔心，比如夫妻感情變淡、錯過孩子的成長……但他也明白，“想要得到一些東西，就必須放棄一些東西?！?/span>
他曾想過把妻兒接到身邊，但仔細考慮后，還是作罷了。
“其實非洲有非常好的國際學(xué)校，但我還是希望小孩能在更先進的社會環(huán)境里成長，讓他接觸到更前沿的東西。在深圳上學(xué)，或者將來去歐美國家留學(xué)，對他應(yīng)該更好?！痹S飛說。
他希望自己的孩子將來從事更有創(chuàng)造性的工作，而不是跟自己一樣“搬磚”?！拔倚r候也想過造宇宙飛船，但這輩子應(yīng)該沒戲了?！彼袊@，“我現(xiàn)在拼，也是想給孩子更好的舞臺，希望他長大以后能理解我的決定。”
采訪中我們發(fā)現(xiàn)，像Alice一樣把孩子帶出去的，或者像亞婷一樣和伴侶一起在海外工作的，其實少之又少，更多的是一個人的“遠走他鄉(xiāng)”。
他們?yōu)槿烁改?、為人兒女，每個人都有每個人的糾結(jié)和不舍。但在夢想面前，他們都選擇了接受離別的殘酷。
當然，也有一些人退卻了。“之前做同一個市場的同行，或者在當?shù)卣J識的中國朋友，有些慢慢地見不到了?！盌aniel說。
但堅守的人還在堅守。他們在全球各地踏出的腳印，構(gòu)成了中國企業(yè)出海的真實脈絡(luò)。
難而正確的事
“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香——堅持?！?/span>
這句話寫在許飛的微信頭像上。這是他剛到非洲的那一年換上的，這么多年沒有再換過。
在非洲這些年很苦，經(jīng)歷過停水停電、在燥熱的夜里把毛巾放在肚子上給自己降溫，也經(jīng)歷過高燒不退、艱難地找到援非醫(yī)院撿回一條命，但許飛覺得“值得”。
他說，自己很小的時候就想要創(chuàng)業(yè)，“如果早出生十幾年，可能不一定要出去，但這個時代，很多機會已經(jīng)不在了，出海是創(chuàng)業(yè)最好的選擇?！?/span>
許飛在國內(nèi)見過很多才華遠在自己之上的年輕人，但積累的財富和創(chuàng)造的價值卻不及自己。他認為，這是因為他們沒有找到好的土壤。
“新興市場永遠有機會，這里看似艱苦、原始，但正因為處于市場‘混沌’期，先來的才更有機會搶占優(yōu)勢?！痹S飛希望有更多人來第三世界創(chuàng)業(yè)，不要再次錯過這些機遇。
Daniel也堅信，出海是這個時代給自己的機會。
“在這個節(jié)點上看，出海肯定是未來的必選項。無論主動或被動，會有越來越多的人出來，把市場和蛋糕做得更大，會有更多的機會，當然也會有更多挑戰(zhàn)。我們是第一批玩家，只要繼續(xù)扎扎實實地做，我們的成長性會更強?！盌aniel篤定地說。
他很有信心：“大家都說選擇比努力更重要。我們選對了方向，已經(jīng)比很多人都幸運。出海是難而正確的事，是時代給我們的機會。”
除了“機會”，很多人出海的另一個追求是“價值感”。
在亞婷看來，出海做的是“實實在在的事”。
出來之前，亞婷是國內(nèi)一家創(chuàng)投媒體的記者。出來的這幾年，她關(guān)注的領(lǐng)域逐漸聚焦于海外電商、物流、零售等行業(yè)，但朋友圈里，還常常能看到曾經(jīng)的同行們分享著國內(nèi)的創(chuàng)投熱點。
“說真的，我這些年在外面，沒有騎過一次共享單車，沒有喝過一杯瑞幸咖啡，國內(nèi)的很多行業(yè)，好像曾經(jīng)很熱鬧，很快又冷卻下來，”她說，“之前滿大街都是五顏六色的共享單車，現(xiàn)在已經(jīng)不是當時的樣子了吧？”
多年在外，她有時會感到“孤獨”和“與世隔絕”，但更多時候是慶幸自己的選擇。
“早年做記者的時候，我寫過互聯(lián)網(wǎng)金融，現(xiàn)在這個行業(yè)可以說蕩然無存了吧？包括曾經(jīng)的百團大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)，最后都是一地雞毛。國內(nèi)有些行業(yè)挺虛幻的，很多是資本的推動，不一定真的創(chuàng)造了價值?！眮嗘酶袊@。
“海外不同，空間更大，能做的也更多?！边@些年，隨著iMile在海外搭建起一個個物流站點，實實在在地推動了當?shù)仉娚痰陌l(fā)展，亞婷覺得看到了自己的價值。
服務(wù)于全球各地的人，是很多出海人的“價值感”所在。
赤子城的印尼市場負責人Tracy（化名），疫情以來度過了一段非常艱難的日子，但也甘之如飴。
疫情剛來的時候，她一個人住在位于雅加達的公司樓上的公寓。當時人心惶惶，她把辦公室的冰箱搬到樓上的公寓，囤了很多糧食，一個月沒有出門。
“當時真的挺害怕的。”Tracy說，出來這么多年，第一次感到這么無助。
“從來沒有。”Tracy說，“我很清楚自己為什么做這件事，我們真的在服務(wù)當?shù)厝耍屗麄兊纳罡鼫嘏?、更快樂，很多國家原來是沒有這種社交娛樂產(chǎn)品的。而且這些年也有很多人在我們平臺獲得收入，然后生活得更好?！?/span>
Tracy告訴我們，赤子城每個月都會給敘利亞的數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)薪，在她所負責的印尼，也有無數(shù)家庭通過他們的平臺改善了生活，包括一些獨居老人、癌癥患者。
她說，疫情這幾年，不只自己，整個團隊的信念都很堅定。
“有一段時間全球各地疫情都很嚴重，國內(nèi)是最安全的。公司也想讓我們回去，而且想了很多辦法，包括找私人飛機，但我們都沒有回去。中東那么危險，我們中東的負責人也沒有走?！?/span>
在工作之外，這兩年Tracy還和團隊一起做了很多事情，去幫助困難的人。比如去當?shù)氐呢毭窨呓o疫情下失業(yè)的窮人發(fā)放盒飯，給一些小型的孤兒院捐助米面糧油，幫助滯留印尼的華人民工聯(lián)系住所……
“所以就是很有價值的一個事業(yè)呀。你為大家創(chuàng)造了價值，你肯定是開心的呀?！盩racy操著一點南方口音，電話那頭她的聲音充滿能量。
木瓜移動出海已超過十年，近年來將業(yè)務(wù)聚焦于跨境服務(wù)領(lǐng)域，幫助優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、B2B工廠，在線上建站、營銷、獲得訂單。
沈思認為，中國具有強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但跨境行業(yè)尚處在早期，很多好的產(chǎn)品都受困于海外獲客能力。尤其是疫情之后，大量的線下出海渠道被切斷，這些好的產(chǎn)品急需通過線上的方式出海。
她舉例，位于中山的一家燈飾企業(yè)，從前一大部分訂單是通過線下展會的方式賣去歐洲。疫情之后，很多像廣交會這樣的大型展會停辦，產(chǎn)品就出不去了，企業(yè)一度面臨危機。
后來，木瓜移動通過線上的方式幫他們獲得海外訂單，這家工廠的海外銷量逐漸恢復(fù)，目前已經(jīng)超過了疫情前。
“疫情這些年很多人都很難，當你真的幫到他們，你會覺得自己做的事情非常有價值?！鄙蛩颊f。
對成功的企圖心，以及創(chuàng)造價值的滿足感，讓他們將出海認定為一件“難而正確的事”。
這種信念也成為支撐他們穿越風暴的武器。
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