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快手與2020年春晚獨家合作，細數(shù)三十年廣告變遷

12月25日，快手與中央廣播電視總臺2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作發(fā)布會上宣布：春晚當(dāng)天紅包金額將達10億人民幣，超過百度的9億、淘寶的6億成為史上最高紅包數(shù)額。

有別于往年圖文紅包互動，快手將首次采用“視頻+點贊”的全新形式，紅包互動主題為“點贊中國年”。

除現(xiàn)金紅包外，快手還將派發(fā)電商代金券、實物若干，與快手電商業(yè)務(wù)聯(lián)動。

在集齊了BAT之后，央視春晚宣布快手將成為2020年央視春晚的獨家互動合作平臺。

這意味著，“小巨頭”們將開始從春晚這個黃金廣告位中分一杯羹。

30多年歷史的春晚廣告

自1983年起，到如今已經(jīng)連續(xù)舉辦了36屆，春晚一直是中國人年夜飯里一道不可或缺的大菜。

同時各大品牌商也在春晚市場互不相讓。贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作……只要能搭上春晚這趟順風(fēng)車，品牌商都卯足了勁。

30多年來，春晚每年都在除夕如期而至，作為“中國經(jīng)濟晴雨表”的春晚廣告，也與時俱進發(fā)生著變化。

央視春晚的廣告模式主要有三類，除了春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項目的冠名贊助外，還有以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。

80年代春晚的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車。

90年代的主流成了家電廠商，海爾和美的春晚廣告位搶得頭破血流。而后來成了酒品牌的戰(zhàn)場，國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇斗艷。

第一階段是1984-1994年，這十年是物質(zhì)匱乏的十年，也是老三樣叱咤風(fēng)云的時代?；旧鲜怯煽蛋退故直砉诿?，但1985年冠名權(quán)被海鷗手表奪走，1994年則是中華自行車上位。

第二階段是酒業(yè)藥業(yè)轟炸營銷年代。從1996年的山東孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，到2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年太極集團曲美減肥藥、2002哈藥六廠護彤感冒藥。

第三階段則是以美的集團為代表的家電行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷的數(shù)十年。美的十多年獨攬春晚零點報時廣告，是我國家電業(yè)快速發(fā)展的一個縮影。

進入二十一世紀之后，以美的集團為代表的中國家電行業(yè)崛起，打破外資壟斷，自2002年至今，幾乎每年春晚的“零點報時權(quán)”都被美的競得。

2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元；2011年，美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍。零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當(dāng)于每秒572萬元。

美的集團從春晚零點廣告冠名中獲取的巨大商業(yè)價值也促使其搶占這一黃金檔18年。與此同時，央視春晚零點倒計時10秒廣告價格也出現(xiàn)“十秒值半億”的創(chuàng)歷史新高價位。

互聯(lián)網(wǎng)公司入局

2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論，廣電總局及時出臺了一系列的措施，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。

換言之，2012年以后，只有零點報時廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝（春晚開始前的一段廣告時間）可供廣告贊助商角逐。

而也正是在2012年春晚正式實施“零廣告”之后，春晚開始前的十分鐘成為了新的廣告“黃金時段”。作為每年公司廣告投放的熱門之地，2015年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn)。

2015年春晚開始前十分鐘的廣告“黃金時段”里，唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。但在往年，蒙牛、伊利、雪花啤酒這類專攻老少市場的品牌才是春晚的大金主。

值得注意的是，也正是在2015年，微信搖一搖與春晚展開互動合作。

微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕當(dāng)日的微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，是前一年的63倍。春晚直播的不到5個小時里，微信搖一搖的互動總量達到110億次，互動峰值達到8.1億次/分鐘。

作為首個嘗試投放春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司，微信通過紅包互動打破了支付寶在移動支付領(lǐng)域的壟斷。到2015年中秋節(jié)，微信紅包的收發(fā)總量已經(jīng)超過當(dāng)年除夕2倍，達到22億個。

隨后，為了擋住微信的攻勢，支付寶斥資8億元成為2016年春晚的總贊助商，并擁有獨家紅包互動權(quán)，其中直接給到春晚的廣告費達2.69億元。

通過春晚的手氣紅包和集五福的紅包預(yù)熱活動，支付寶在2016年除夕當(dāng)天的互動次數(shù)達到3245億次，是2015年的30倍。

與傳統(tǒng)廣告相比，投放互動廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，效果是立竿見影的，除知名度的上升外，也會帶動用戶數(shù)的快速增長。

快手豪擲11億的背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃的殘酷競爭。抖音日活超過3.2億，而快手只有2億。而春晚這樣的全民頂級流量池是一個可以帶來大量拉新效應(yīng)的投放平臺，快手想要通過春晚來實現(xiàn)彎道超車。

據(jù)快手副總裁陳思諾預(yù)計，快手App的流量加持，加上春節(jié)場景本身的全媒體觸達，預(yù)計整個春晚活動可以產(chǎn)生9億人次的傳統(tǒng)媒體觸達，形成20億元的媒體投放價值。

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春晚幾乎已經(jīng)成為了除夕夜的傳統(tǒng)，而某種程度上，春晚搶紅包也被慢慢培養(yǎng)為春晚的傳統(tǒng)。

歷經(jīng)三十多年時代變遷，春晚廣告的營銷模式也由最經(jīng)典的零點報時、傳統(tǒng)植入廣告、場前場中廣告，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸興起的大背景下，也進入了場景豐富多變、玩法層出不窮的互動廣告時代。