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6月中旬，名流云集的“時(shí)代雜志最有影響力100人”頒獎(jiǎng)晚宴上，比爾·蓋茨收到了《尚氣》男主、好萊塢明星劉思慕遞過(guò)來(lái)的一杯珍珠奶茶。

他瞇著眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

“比爾蓋茨喝奶茶，我也喝奶茶，那我和比爾蓋茨應(yīng)該沒(méi)什么區(qū)別吧？”

“奶茶是公平的，喝奶茶的我表情和比爾蓋茨一模一樣?！?/span>

“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)比爾蓋茨，你也可以一邊喝奶茶一邊變首富?！?/span>

隨后比爾蓋茨也在社交媒體上對(duì)這一時(shí)刻做出了回應(yīng)，說(shuō)自己已經(jīng)將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單。

這不是來(lái)自中國(guó)的奶茶第一次成為歐美社媒熱議的關(guān)鍵詞了。

“這就是人家亞洲人為啥能活到140歲，這玩意太好了，你們可得試試”。社交媒體上，“抓馬天后”Cardi B數(shù)次為鮮芋仙激情打call，并坦言自己最喜歡的靈魂配料是必須加的椰果。

“奶茶，你是我的神！”“ 新口味絕絕子” ...... 小紅書(shū)上，留學(xué)歐美的海外游子分享探店心得及“歪果仁”排隊(duì)買奶茶的盛況。

在歐洲，法國(guó)知名時(shí)尚雜志《Marie Claire》撰文稱，珍珠奶茶“潤(rùn)物無(wú)聲”地抓住了首都的心。

在澳大利亞當(dāng)?shù)爻械呢浖苌?，也赫然出現(xiàn)立頓的袋裝半成品珍珠奶茶。

“奶香不怕巷子深”，從好萊塢明星到社交紅人再到普通民眾，中國(guó)奶茶香飄歐美。奶茶憑什么走紅歐美，成功“上位”？在國(guó)外迎戰(zhàn)咖啡，奶茶又有多少勝算？

01出海三十年，東方奶茶“俘獲”西方人民

奶茶“卷”到海外，“俘獲”歐美人民非一日之功，其發(fā)展源頭要探尋到幾十年前。

從移民華人的奶茶小店和臺(tái)灣奶茶品牌的“啟蒙”，到歐美當(dāng)?shù)仄放频摹皬?fù)刻”，再到新茶飲出海掀起的“熱潮”，奶茶在歐美的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。

出海OG：中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌

在嘻哈文化里，“OG”作為經(jīng)典的縮寫(xiě)詞，可以指開(kāi)拓性或創(chuàng)新性的人，是某事上“原創(chuàng)”或“第一”的最初定義，也可以表示“特殊”或特定領(lǐng)域的最佳。

以春水堂為代表的臺(tái)灣珍珠奶茶品牌，無(wú)疑是奶茶出海歐美的OG。

事實(shí)上，關(guān)于誰(shuí)是珍珠奶茶的發(fā)明者，2009年臺(tái)中的春水堂和臺(tái)南的翰林茶館為此對(duì)簿公堂，官司持續(xù)10年之久。但是隨著2019年法官最終認(rèn)定，珍珠奶茶是新式飲料，并非專利。誰(shuí)發(fā)明了珍珠奶茶這一爭(zhēng)論才逐漸淡去。

不過(guò)，盡管珍珠奶茶的起源已不可考，但全世界的茶飲愛(ài)好者都記住了它獨(dú)特的香醇味、有嚼勁的趣味口感。

據(jù)記載，上世紀(jì)80-90年代大批中國(guó)臺(tái)灣居民移民歐美，珍珠奶茶作為一種佐餐飲料，在歐美落地生根。初代奶茶店以夫妻店、小檔口店為主。此時(shí)的奶茶還不太考慮口味的變化與創(chuàng)新，原料簡(jiǎn)單，成本低廉。

早期珍珠奶茶只出現(xiàn)在中餐館里，并沒(méi)有專門的門店。1999年，“仙跡巖（Saint’S ALP Teahouse）”落地紐約唐人街，成為紐約第一家獨(dú)立的珍珠奶茶店。此后，眾多珍珠奶茶品牌如雨后春筍，紛紛落地美國(guó)。

2010年左右，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的奶茶連鎖品牌進(jìn)入美國(guó)。貢茶等奶茶品牌紛紛入場(chǎng)，以多樣的口感和年輕化包裝，讓奶茶在歐美進(jìn)一步“落地生根”。

品牌RETRO：歐美本土品牌及頭部供應(yīng)廠

奶茶文化進(jìn)入歐美之后，除了出海的中國(guó)奶茶品牌外，共分奶茶連鎖市場(chǎng)天下的還有一些歐美本地的品牌及頭部茶飲供應(yīng)商。

這一時(shí)期，留學(xué)生群體以及新移民們將在國(guó)內(nèi)被喜茶等品牌“養(yǎng)刁了”的口味需求帶到了美國(guó)。而當(dāng)時(shí)，國(guó)外的奶茶市場(chǎng)還處于墾荒期，于是在當(dāng)?shù)啬７轮袊?guó)知名品牌，甚至直接復(fù)刻菜單便成為一種選擇。

誕生于美國(guó)的本土品牌Boba Guys、大型泡沫茶供應(yīng)商Lollicup旗下的同名奶茶店、以及主攻歐洲的Combuy和BoBoQ等都可視為品牌的RETRO（復(fù)刻）的產(chǎn)物。

這類品牌通常以新的品牌形象出現(xiàn)，在營(yíng)銷上，熱衷講自己的“故事”，但在原料供應(yīng)鏈構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)等方面，與從國(guó)內(nèi)漂洋過(guò)海過(guò)去的連鎖品牌并無(wú)太大差別。

就Boba Guys來(lái)說(shuō)，最初開(kāi)在舊金山，后來(lái)陸續(xù)延伸到紐約、洛杉磯等城市。比起初代奶茶品牌，其在品牌包裝、店鋪裝修上進(jìn)行了創(chuàng)新，logo是一只喝奶茶的食蟻獸，有很強(qiáng)的辨識(shí)度；店面裝修的風(fēng)格也以簡(jiǎn)約黑白ins風(fēng)為主；用戶還可以diy不同口味。

但在產(chǎn)品上，很多都是照搬了國(guó)內(nèi)已有的飲品，改個(gè)名字在海外出售。除了經(jīng)典的珍珠奶茶與傳統(tǒng)奶茶并無(wú)區(qū)別外，其推出的夏日特飲Tropic Thunder，用了芒果泥+濃郁椰奶+西柚的原料。“這不就是楊枝甘露嘛！”一位留學(xué)生說(shuō)道。

此后 ，2013-17年左右，以老虎堂、伴伴糖為代表的移民二代奶茶品牌也開(kāi)始走RETRO路線，在初代珍珠奶茶的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌重塑、包裝升級(jí)、口味延伸、店鋪環(huán)境改造等方式 ，一改原先珍珠奶茶廉價(jià)、口味單一的印象。

創(chuàng)新SWAG：出海新茶飲

如今，在臺(tái)灣傳統(tǒng)奶茶品牌與歐美新奶茶品牌互爭(zhēng)海外市場(chǎng)的同時(shí)，已在國(guó)內(nèi)打下江山，“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶飲品牌們，也集體將眼光投向海外，加速全球征戰(zhàn)步伐，全力向海外進(jìn)軍。

新茶飲品牌們包裝更年輕化、口味更多元化、在飲品視覺(jué)上也極盡巧思，極大程度滿足了年輕人“喝茶拍照”的社交需求，也滿足了其自信、SWAG（有范兒）的生活方式。

不論是走高端化路線還是走中等親民路線，亦或是走“物美價(jià)廉”的接地氣路線，新世代奶茶品牌們帶著潮流審美和生活態(tài)度，將中國(guó)人的“SWAG”帶向全球。

02熱戰(zhàn)正酣，奶茶品牌“卷”到歐美

現(xiàn)下，歐美市場(chǎng)已然是茶飲品牌的“奶與蜜之地”。

據(jù)Menusifu《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》報(bào)告顯示，美國(guó)市場(chǎng)的茶飲消費(fèi)量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的亞洲三國(guó)中印日。

歐美人對(duì)奶茶的“上癮”也有跡可循。Google Trends數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，全美對(duì)奶茶相關(guān)詞條的搜索量上升超760% ，加州網(wǎng)民則成為對(duì)奶茶最癡迷的人群。

他們甚至專門設(shè)定了“國(guó)家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆慶祝。

即便是疫情嚴(yán)重期，奶茶也非?！澳艽颉薄Ｃ绹?guó)最大的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站 Yelp數(shù)據(jù)顯示，疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地區(qū)最多人點(diǎn)的外賣單品。

奶茶店逐漸遍布美國(guó)，呈“星火燎原”之勢(shì)，讓你隨地都能來(lái)一杯“肥宅快樂(lè)水”。

在國(guó)內(nèi)人流密集的商業(yè)區(qū)，時(shí)常碰到這樣的場(chǎng)景：CoCo不遠(yuǎn)處開(kāi)著一點(diǎn)點(diǎn)，走幾步又是一家茶百道，再抬頭又是魔性的蜜雪冰城“雪王”......

奶茶在歐美，也逐漸顯現(xiàn)與國(guó)內(nèi)類似的場(chǎng)景，在同一街區(qū)，可能有N家奶茶品牌供大家挑選。

像在英國(guó)倫敦中國(guó)城內(nèi)，御黑堂、幸福堂、CoCo、快樂(lè)檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等超15個(gè)奶茶品牌全都聚集于此。

如今，更多奶茶品牌盤踞在歐美市場(chǎng)，”熱戰(zhàn)"正酣。

美國(guó)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（Allied Market Research）調(diào)查，預(yù)計(jì)到2023年，全球奶茶銷售額將高達(dá)人民幣205.7億。其中，北美市場(chǎng)占據(jù)57%的銷售份額。在美國(guó)這片市場(chǎng)廣闊、人均消費(fèi)潛力大、高增長(zhǎng)率的空間里，每年無(wú)數(shù)企業(yè)進(jìn)入、出清，“笑傲江湖”者和“驀然離場(chǎng)”者眾。

除了美國(guó)市場(chǎng)，北美、歐洲也正掀起奶茶熱。古茗去了意大利的托斯卡納、CoCo在加拿大擴(kuò)展店面，Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在歐洲掀起一波獨(dú)立奶茶品牌的開(kāi)店狂潮。

在整個(gè)歐美市場(chǎng)，茶飲業(yè)的大小品牌和新老玩家們紛紛強(qiáng)勢(shì)著陸，頭部品牌以資金優(yōu)勢(shì)，快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)模式，頗具野心地進(jìn)行擴(kuò)張；中小品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新實(shí)力，不斷奪取更多生存空間；也有更多新生品牌不斷涌現(xiàn)。

奶茶也逐漸走出唐人街，走向更廣泛的市場(chǎng)，甚至引發(fā)韓國(guó)企業(yè)入場(chǎng)，僅曼哈頓約200米長(zhǎng)的韓國(guó)街上，就有韓企收購(gòu)的貢茶、巴黎貝甜、咖啡陪你等出售珍珠奶茶及各類新茶飲的店。

03“巨人”肩上，有人躺贏有人擺爛

Menusifu調(diào)研顯示，近幾年ViVi Bubble Tea、GONGCHA（貢茶）、CoCo、CHA TIME（日出茶太）、快樂(lè)檸檬、茶霸、彌茶、一芳等成為全美店鋪數(shù)量排名前10的奶茶品牌。

他們中的大多數(shù)，早先在國(guó)內(nèi)已積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)。其中一部分沿用并復(fù)制了國(guó)內(nèi)的成功模式。

CoCo 于2011年將其最受歡迎的珍珠奶茶引入紐約，在巴魯克學(xué)院（Baruch College）街對(duì)面開(kāi)設(shè)了第一家商店；到19年，已在紐約和新澤西州開(kāi)設(shè)21家門店。

如今CoCo已躋身美國(guó)奶茶市場(chǎng)頭部，打開(kāi)谷歌地圖，在紐約很容易就能搜到CoCo奶茶店。

CoCo在海外的門店擴(kuò)張以區(qū)域代理加盟的方式為主。代理的名額會(huì)根據(jù)區(qū)域人口與門店比例進(jìn)行分配，通常情況下是每100萬(wàn)人口，允許開(kāi)20家左右店面。

具體經(jīng)營(yíng)上，采取區(qū)域代理+半直營(yíng)的模式。加盟商在開(kāi)店之前，需要在海外成立一間分公司，自己出資150萬(wàn)人民幣左右，CoCo也會(huì)出資150萬(wàn)；其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份?！翱偛繒?huì)負(fù)責(zé)開(kāi)店事宜，每年至少開(kāi)3家店。店長(zhǎng)由品牌方招募，店長(zhǎng)占股5%，加盟商占股44%，每季度分紅一次。"

“通過(guò)公司的營(yíng)銷、對(duì)新店建設(shè)營(yíng)運(yùn)方案的制定、講好品牌故事，CoCo能讓我們商家的飲品事業(yè)獲得更好的發(fā)展。相對(duì)來(lái)說(shuō)流程標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)也比較省事，但比起國(guó)內(nèi)的加盟條件，CoCo海外加盟對(duì)資金的要求可能更高。"一位CoCo的加盟商提到。

運(yùn)營(yíng)上，CoCo在國(guó)外比國(guó)內(nèi)更高調(diào)。

一杯中杯奶茶價(jià)格在3.25美元左右，比國(guó)內(nèi)同品類貴一倍多。提升單價(jià)，一方面符合歐美當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平，另一方面更能勾起人們將其作為飲料單品購(gòu)買的欲望。

為慰藉海外華人的思鄉(xiāng)情，CoCo在歐美的多家門店采用了中國(guó)元素裝飾。其于2011年在紐約開(kāi)的頭家門店采用了部分中式裝修風(fēng)格，在吸引海外游子聚集的同時(shí)吸引了越來(lái)越多好奇心重的“老美”進(jìn)店。

在水果茶賽道，一芳則是其中的佼佼者。“我們?cè)跉W美等海外市場(chǎng)也延續(xù)了選用新鮮水果，打造經(jīng)典古早味的特色。用糖方面，使用新鮮甘蔗熬煮砂糖，具有淡淡的蔗甜，而又不膩?！必?fù)責(zé)一芳加盟業(yè)務(wù)的人員提到。

真材實(shí)料和上佳的顏值，讓一芳吸引了不少茶飲愛(ài)好者的打卡。來(lái)自美國(guó)的一位網(wǎng)友因沒(méi)買到一芳的水果茶還大呼：遺憾！

一芳門店的運(yùn)營(yíng)以加盟模式為主，幾乎沒(méi)有直營(yíng)店?！拔覀兊拇蠖嘣牧喜勺愿＝?、廣東等地，部分茶葉、鳳梨醬、果汁則是臺(tái)灣采購(gòu)。”總部人員介紹到。

快樂(lè)檸檬則主推“新茶文化”，以創(chuàng)意新茶制勝海外。

品牌形象更趨年輕化，以檸檬為L(zhǎng)OGO原型。“畫(huà)風(fēng)鮮明、有趣，跟我們年輕人的氣質(zhì)很合。”一位消費(fèi)者說(shuō)。

產(chǎn)品上，快樂(lè)檸檬使用鮮茶基底，挑選各地食材，主打真材實(shí)料與口味多樣化創(chuàng)新，能夠滿足不同消費(fèi)者口味。

目前其已在全球220多座城市開(kāi)設(shè)海外門店1000多家，美國(guó)門店數(shù)量已由2018年的20多家增至60多家，歐洲門店也有50多家。

2009年公司在國(guó)內(nèi)將香濃芝士與咸香巖鹽搭配，開(kāi)發(fā)出巖鹽芝士系列奶蓋茶，一度引發(fā)同行效仿。2010年進(jìn)軍歐美等海外市場(chǎng)后，繼續(xù)將咸甜交錯(cuò)的奶蓋茶帶到海外，“45度角仰望”式喝奶蓋的趣味方式，也在北美掀起奶蓋潮。

在營(yíng)銷上，快樂(lè)檸檬也在海外“大下猛藥”。去年6月26日，快樂(lè)檸檬登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏，展示其風(fēng)靡北美市場(chǎng)“一直被模仿，從未被超越”的奶蓋茶。

高調(diào)的廣告也引發(fā)紐約市民駐足觀看，他們笑稱“奶蓋入侵美利堅(jiān)”。

在歐洲，奶茶店在選址上更傾向于華人聚集的街區(qū)。一邊“穩(wěn)扎穩(wěn)打”保留中國(guó)風(fēng)味，一邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗?，在服?wù)好華人客群的同時(shí)，吸引更多歐洲當(dāng)?shù)孛癖姟?/span>

2016年到2017年之間，快樂(lè)檸檬和CoCo在倫敦開(kāi)出了全英國(guó)，也是歐洲的第一家門店。隨后，不到一年就在英國(guó)伯明翰又開(kāi)了家門店，兩家選址都在中國(guó)城顯眼的位置。

菜單上除了奶茶等飲品外，還推出了“煎餅果子”等特色小食。

在曼城，快樂(lè)檸檬推出了芝士蛋糕、可麗餅等現(xiàn)場(chǎng)烘培產(chǎn)品，以適應(yīng)英國(guó)當(dāng)?shù)孛癖姟帮嫴枳籼鹌贰钡娘嬍沉?xí)慣。

日出茶太在英國(guó)的門店擴(kuò)散也沒(méi)有貿(mào)然采取大面積擴(kuò)店的模式，而是以“一城一店”的方式擴(kuò)散到各個(gè)城市的華人群體中。

站在國(guó)內(nèi)原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)及品牌積累基礎(chǔ)上，出海的奶茶品牌一定程度復(fù)制了品牌在國(guó)內(nèi)商業(yè)模式、產(chǎn)品差異化創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，仿若“站在巨人肩上”，很快取得了不錯(cuò)的出海成績(jī)。

另外，在國(guó)內(nèi)由喜茶、奈雪等品牌引領(lǐng)的芝士奶蓋茶、水果茶相比傳統(tǒng)奶茶進(jìn)行了原料升級(jí)，使用現(xiàn)制現(xiàn)飲的方式，逐漸建立起口碑和優(yōu)質(zhì)品牌形象。在國(guó)內(nèi)處于第一梯隊(duì)的這些品牌更愛(ài)惜羽毛，在出海這件事上態(tài)度謹(jǐn)慎，也給了這些二線品牌和初創(chuàng)品牌更多拿下歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的說(shuō)真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。有人站在“巨人”肩上躺贏，也有人只是嗅到錢的味道，盲目入場(chǎng)。

一些初創(chuàng)的奶茶品牌及部分品牌的加盟商，只想著借助品牌原有的光環(huán)躺贏，它們一味盲目復(fù)制頭部品牌的產(chǎn)品，在運(yùn)作上選擇“擺爛”，不可避免地遇到了一些困境。

與國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況相似的是，過(guò)多品牌進(jìn)入市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流等風(fēng)險(xiǎn)。“品牌越來(lái)越多，附近街區(qū)新開(kāi)一個(gè)小牌子，客戶就可能被分走三分之一，再來(lái)一個(gè)中等品牌，又分走一部分。”從業(yè)者稱。

另外，盲目競(jìng)爭(zhēng)、品牌定位失衡也會(huì)“埋雷”。大部分奶茶品牌出海后會(huì)適當(dāng)提高價(jià)格，但也有部分由留學(xué)生和新移民主導(dǎo)的初創(chuàng)品牌在定位上把握失衡，盡管采用的是低廉的原材料、推出的是同質(zhì)的產(chǎn)品，但還是把價(jià)格定得“虛高”，脫離合理范圍。一開(kāi)始可能靠著“靚麗”的外表吸引部分消費(fèi)者，但很快就會(huì)被拋棄，品牌發(fā)展的持久性難以為繼。

一位在英國(guó)的留學(xué)生曾PO文稱：點(diǎn)到了人生中最離譜的奶茶 。“實(shí)物和圖片嚴(yán)重不符，濃濃的香精味，喝了一口感覺(jué)不會(huì)再愛(ài)了，放小學(xué)校門口賣3塊一杯都嫌貴。"

“跟風(fēng)”、“模仿”幾乎是最省事且有效“分一杯羹”的方法，但也是行業(yè)迅速同質(zhì)化的原因之一。“山寨店”帶來(lái)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的同時(shí)，還使得創(chuàng)新產(chǎn)品生存周期縮減，奶茶行業(yè)迭代加快、競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。

總體而言，奶茶在歐美掀起熱潮，是每個(gè)從業(yè)者奮斗的結(jié)果，但前仆后繼的品牌競(jìng)爭(zhēng)，也給大家留下了深刻啟示：越在風(fēng)口，越要頭腦冷靜。

“市場(chǎng)雖然火熱，但即便是已經(jīng)有一定市場(chǎng)份額的品牌，出海后也不能盲目擴(kuò)張，奶茶相對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)是小成本生意，但經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也有很多隱藏的危機(jī)，在擴(kuò)店的過(guò)程中做好選址、成本管控都很重要。”某連鎖品牌人員稱。

一位在美國(guó)創(chuàng)業(yè)，建立了自己的奶茶品牌的留學(xué)生也分享了自己的看法：“對(duì)創(chuàng)業(yè)新手來(lái)說(shuō)，多學(xué)習(xí)很重要。生意人還是要頭腦冷靜，要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，做好充分調(diào)研后再入場(chǎng)。具體落地層面，選址上要盡量避免同類競(jìng)爭(zhēng)，還需要在品牌定位找準(zhǔn)特色，在產(chǎn)品上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新.......打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是王道。”

在紐約經(jīng)營(yíng)了一家新奶茶品牌的Leo分享了他的經(jīng)驗(yàn)：“一個(gè)比較好用的創(chuàng)新公式是：圍繞人群的生活方式去研發(fā)新品，如潮流文化、朋克養(yǎng)生等，開(kāi)發(fā)被認(rèn)同的產(chǎn)品才有可能激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。”

04奶茶戰(zhàn)咖啡，勝算幾何？

放眼未來(lái)，隨著歐美市場(chǎng)奶茶潮流的興起及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奶茶出海也越來(lái)越難以“出道即巔峰”。

除了要特別在意商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的門道，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自歐美當(dāng)?shù)厣鐣?huì)制度及文化習(xí)俗的沖擊。

撇開(kāi)奶茶品牌進(jìn)入新市場(chǎng)需要付出較多的教育市場(chǎng)的成本不說(shuō)，奶茶出海很大程度上也在挑戰(zhàn)歐美消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

在歐美大多數(shù)國(guó)家，喜歡喝咖啡的人群則遠(yuǎn)勝于奶茶；即便在有飲茶習(xí)慣的英國(guó)，大部分人也更傾向于選擇更具茶葉原始味道的產(chǎn)品，如立頓的茶包就暢銷歐美。這些對(duì)于出海的奶茶品牌來(lái)說(shuō)，都是“任重而道遠(yuǎn)”的挑戰(zhàn)。

在落地層面，美國(guó)對(duì)于企業(yè)的擴(kuò)張有著嚴(yán)苛的限制，門店數(shù)量越多，限制越大，一定程度上限制了奶茶品牌在美國(guó)擴(kuò)張的步伐。

另外，奶茶毛利雖高，但出海則有可能加大成本。歐美各國(guó)對(duì)食品安全、成分來(lái)源標(biāo)注的要求局域差異化，奶茶品牌需要酌情處理好在消防設(shè)施與配套、排水系統(tǒng)與設(shè)定、員工工作時(shí)長(zhǎng)等方面的不同法律法規(guī)及相關(guān)要求。盤算好人工、租金、原料采購(gòu)等多環(huán)節(jié)費(fèi)用的重要程度無(wú)需言說(shuō)。

海外市場(chǎng)的變數(shù)及原材料供應(yīng)鏈的維護(hù)也是奶茶品牌需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

在西雅圖Redmond開(kāi)了一家一芳的Maggie提到，“本來(lái)覺(jué)得開(kāi)個(gè)奶茶店沒(méi)啥麻煩的，出個(gè)錢就行，事情讓合作伙伴處理。結(jié)果真做起來(lái)發(fā)現(xiàn)，從選址到裝修門店再到申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照中間需要流程要等、手續(xù)要辦。奶茶還是勞動(dòng)密集型行業(yè)，店里需要十幾個(gè)人才能支撐，管理人就非常力不從心。尤其疫情期間，有段時(shí)間甚至招不到店員。另外店鋪很多原料需要從臺(tái)灣、廣東等地進(jìn)口，會(huì)遇到海運(yùn)費(fèi)用翻倍的問(wèn)題，之前還有一批原料滯留在上海?！?/span>

藏在奶茶走紅歐美現(xiàn)象背后的，還有一個(gè)更棘手的問(wèn)題需要應(yīng)對(duì)：文化Battle。

2020年前后，奶茶隨TikTok走紅海外，在TikTok上分享、打卡奶茶店，成為一種Chill的生活方式，也為奶茶在歐美的走紅添了一把火。

紐約大學(xué)食品研究學(xué)副教授Krishnendu Ray在《The Ethnic Restaurateur》中寫(xiě)道，如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)上揚(yáng)，中國(guó)食物會(huì)在全球口味等級(jí)中迎來(lái)地位上升。

也有媒體分析稱，奶茶的走紅像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。代表著中國(guó)，或者說(shuō)東亞新生活潮流正影響歐美人群。更直白一點(diǎn)說(shuō)，東方文化開(kāi)始略占上風(fēng)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)象，部分西方媒體炒作“文化入侵”話題，將由中國(guó)公司管理的TikTok以及具有中國(guó)文化符號(hào)的奶茶都打上“文化入侵”等聳人聽(tīng)聞的標(biāo)簽。

《紐約時(shí)報(bào)》曾刊文《你的茶里有小珠子嗎？它們本來(lái)就在那》（The Blobs in Your Tea? They're Supposed to Be There）。

作者在標(biāo)題中用以“Blobs”（俗語(yǔ)也能解讀成錯(cuò)誤、污點(diǎn)）這一具有歧視性的詞來(lái)形容珍珠。稱其是“亞洲舶來(lái)品”，“一種來(lái)自遠(yuǎn)東的古怪混合物”，并稱“這股異國(guó)潮流正在挫敗美國(guó)主流”。文中暗示了白人才是美國(guó)的“主流”文化，而其他食物與習(xí)俗則是“小眾”和“外來(lái)者”。