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農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市，千億隱形富豪浮出水面

年銷售額上百億的農(nóng)夫山泉，終于要上市了！

7月31日，據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發(fā)行后，公司可到香港交易所主板上市。

同時(shí)，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)公司股東養(yǎng)生堂有限公司等70名股東所持合計(jì)4,588,200,000股境內(nèi)未上市股份轉(zhuǎn)為境外上市股份，相關(guān)股份完成轉(zhuǎn)換后可在香港交易所上市。

對(duì)于飲用水品牌而言，作為中國飲用水行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，農(nóng)夫山泉的大名可謂無人不知、無人不曉！從早年的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到近年“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉都在彰顯著與整個(gè)快消品行業(yè)的不同之處。

上半年受疫情影響，眾多企業(yè)生存尚且不易，農(nóng)夫山泉卻迎來高光時(shí)刻。事實(shí)上，早在此前，農(nóng)夫山泉就已啟動(dòng)了上市計(jì)劃，并在港交所提交了招股書。招股書顯示，農(nóng)夫山泉常年占據(jù)國內(nèi)第一的市場占有率，2019年總收入240億元，凈利潤高達(dá)近50億元，如果成功上市，有可能沖擊千億市值。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，現(xiàn)年65歲的鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉約87.44%的股份，包括約17.86%的直接權(quán)益以及通過養(yǎng)生堂持有的69.58%的間接權(quán)益，個(gè)人身價(jià)也逼近千億。

鐘睒睒式的“營銷套路”顯靈

農(nóng)夫山泉成立于1996年9月，是國內(nèi)包裝水及飲料行業(yè)的龍頭。經(jīng)過20多年的發(fā)展，公司在品牌文化建設(shè)上表現(xiàn)突出，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語已經(jīng)深入人心。

根據(jù)全球最大的企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，以2019年零售額計(jì)，該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場中的地位（來自招股書）

資料顯示，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉前從事過泥瓦匠、記者、娃哈哈代理商等工作，早年通過“養(yǎng)生堂龜鱉丸”完成資本積累后選擇殺入飲料市場，憑借出眾的營銷能力把農(nóng)夫山泉這一品牌迅速做大。

2000年前后，國內(nèi)瓶裝水市場的主要玩家還是樂百氏、雀巢、娃哈哈等，其中娃哈哈一家就坐擁50%以上的市場份額。而無一例外，這些廠商的宣傳賣點(diǎn)都是“純凈”和“健康”，樂百氏更是以“27層凈化水”深受消費(fèi)者的追捧。

鐘睒睒同樣以“健康”為口號(hào)，但卻把矛頭指向了純凈水，他提出了“純凈水對(duì)人體無益”的全新概念，并隨之推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”。憑著顛覆式的理論和營銷轟炸，農(nóng)夫山泉名聲大噪，盡管一度成為行業(yè)公敵，但也迅速打開了市場。

2007年，農(nóng)夫山泉又以類似的手段向當(dāng)時(shí)的礦泉水巨頭“康師傅”發(fā)起挑戰(zhàn)。鐘睒睒推出的理論是人體應(yīng)該攝入弱堿性水，以保持體內(nèi)酸堿平衡，并通過策劃一系列的實(shí)驗(yàn)來證明“弱堿”的好處。

經(jīng)過多次鬼才式的營銷，農(nóng)夫山泉打破了娃哈哈、康師傅等巨頭的壟斷，并讓自己坐上了頭把交椅。不僅如此，農(nóng)夫山泉還大打溫情牌，立志要做“大自然的搬運(yùn)工”，既表達(dá)了對(duì)萬物的敬仰，也賦予了這瓶水更多的內(nèi)涵，激活了品牌熱度。

根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉在廣告營銷上的支出的確非?！伴煔狻薄?shù)據(jù)顯示，2017-2019年農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費(fèi)用開支分別為9.82億元、12.34億元及12.19億元，分別對(duì)應(yīng)總收益的5.6%、6.0%和5.1%。

而另一方面，在渠道的鋪設(shè)上，憑借其品牌力和價(jià)值導(dǎo)向來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，公司在經(jīng)銷商面前有著很強(qiáng)的話語權(quán)。招股書顯示，截止2019年底公司經(jīng)銷商覆蓋237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，78.9%覆蓋三線及以下城市。

可以說，農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了全新的天然水品類，憑借差異化的定位和強(qiáng)有力的營銷，賦予產(chǎn)品獨(dú)有的故事與情懷，最終形成強(qiáng)大的品牌度和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，筑起了堅(jiān)固的護(hù)城河。

瓶裝水年銷近150億，穩(wěn)居行業(yè)冠軍寶座

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農(nóng)夫山泉的營收分別為174.91億元，204.75億元及240.21億元，2018、2019年的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。同期內(nèi)，農(nóng)夫山泉經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。

2019年，農(nóng)夫山泉的收入為240.21億元，其中2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水的銷售額為143.46億，收入占比達(dá)59.7%。2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，2019年的市場份額高達(dá)20.9%。此外，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位，銷售額分別為31.38億、37.79億以及23.11億元，市場份額占比分別達(dá)到7.9%、7.3%和3.8%。

飲用水毛利率六成，賣1瓶水賺1塊2

憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，農(nóng)夫山泉誕生后便一炮走紅，隨著一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在2012至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年在國內(nèi)包裝飲用水市場占有率中位列第一。

2020年7月30日，胡潤研究院首次發(fā)布《2020胡潤中國10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》榜單，其中農(nóng)夫山泉以650億元人民幣的估值居于第6位，在飲用水類別中拔得頭籌，以50億元的優(yōu)勢(shì)居于娃哈哈之上。

在毛利率方面，農(nóng)夫山泉包裝飲用水依舊遙遙領(lǐng)先。2017年-2019年，該產(chǎn)品的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%，六成的毛利率頗為可觀。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元。

創(chuàng)始人身家有望超千億

鐘睒睒是一位頗為傳奇的浙江商人，做過泥水匠，做過記者;種過蘑菇，養(yǎng)過鱉，賣過水;有創(chuàng)意，懂策劃，更會(huì)營銷……這是鐘睒睒身上的明顯標(biāo)簽。由于很少公開露面，加上特立獨(dú)行，鐘睒睒在中國商界有“獨(dú)狼”之稱。但伴隨著農(nóng)夫山泉的上市，身為公司董事長的鐘睒睒，逐步又走到臺(tái)前。

根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書，鐘睒睒持有公司約87.44%的股份，包括約17.86%的直接權(quán)益以及通過養(yǎng)生堂持有的69.58%的間接權(quán)益，鐘睒睒同時(shí)也持有養(yǎng)生堂100%的權(quán)益。IPO后，鐘睒睒及養(yǎng)生堂仍將是控股股東。

根據(jù)福布斯排行榜，截至7月31日，鐘睒睒個(gè)人財(cái)富約140億美元(約合人民幣980億元)，農(nóng)夫山泉上市后，其身家有望輕松突破千億大關(guān)。